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Kellogg, Unilever y Kimberly-Clark Desconfíe de Entrega Valioso de datos a las agencias Por Jack Neff. Publicado el 18 de marzo de 2013. Crédito: Ilustración de Atletismo Algunos de los vendedores más grandes del mundo están cercar sus datos. Unilever. Procter & Gamble, Kimberly-Clark y Kellogg están optando por mantener sus datos y lo que aprenden de usarlo para sí mismos en vez de operar a través de sus agencias de publicidad. Sociedades de cartera del Organismo en los últimos años se han abierto mesas de operaciones centrales para comprar medios digitales para múltiples clientes en base a las piscinas comunes de datos de los consumidores y los medios de comunicación, pero más clientes están optando por sistemas privados. Una de las razones es el gasto - los datos y puntos de vista cuestan bastante más en el mercado abierto de las impresiones en los medios reales - y la otra es la practicidad. La vinculación de seguridad de datos y puntos de vista en un sistema de propiedad de una agencia, algunas personas familiarizadas con los sistemas privados, dijo, en esencia podría evitar que los vendedores de siempre cambiantes tiendas, debido al riesgo de perder el acceso a la base de datos y tener que empezar de cero. Unilever y Kimberly-Clark Corp. en el último año se han movido para crear sus plataformas de gestión de datos propia independientes y mesas de operaciones, trabajando con Mindshare de WPP pero mantenerse separado del centralizada mesa de negociación Xaxis de WPP. Eso vino después de Procter & Gamble Co. hace más de dos años se unieron con Yahoo y al menos dos desarrolladores de tecnología fuera de lanzar Hawkeye. su in-house de gestión de datos y la mesa de operaciones (también conocida como plataforma de la demanda) para el anuncio de compra digital, según varias personas familiarizadas con el asunto. P & G no quiso hacer comentarios. Kellogg Co. también ha traído su comercio digital de programación en el local. Los ejecutivos de las empresas de tecnología que trabajan en el negocio dijeron grandes, de servicios financieros automotrices y los vendedores al por menor también se han movido a tomar plataformas de datos y las operaciones comerciales de la casa, pero se negó a identificar a las empresas. Unilever lanzó el año pasado su propia mesa de negociación utilizando su privado SORTEO plataforma de datos (Digital Analytics Reporting Almacén) para mantener lo que se aprende de la negociación de medios digitales dentro de sus propias paredes. Unilever VP-norteamericano y europeo Rob Media Master dijo que ve valor en el intercambio de mejores prácticas entre los vendedores no competidoras cuando sea posible. "Pero creemos que, justo basado en nuestra escala global y nuestra inversión en este espacio, que hay mucho que podemos aprender de la paloma de Hacha a Hellman para simplemente organizarlo de la manera correcta", dijo. "Hemos encontrado entre la mesa de negociación y de enorme aprendizaje del SORTEO dentro de nuestras paredes." Marcos Kaline, Kimberly-Clark servicios de director de medios de comunicación global, la concesión de licencias y de consumo, también dijo que su empresa se trasladó a una operación de mesa de negociación privada gestionada por Mindshare. "Hemos diseñado de esta manera para que podamos retener los datos y el arado de nuevo en nuestros sistemas [de gestión de relaciones con los clientes]", dijo Kaline. "Y espero que podamos conseguir planes que se vuelven más inteligentes, ya que ir." Jon Suárez-Davis, estrategia digital VP-global y los medios de comunicación de América del Norte en Kellogg Co. dijo que su compañía ha trasladado sus datos y operación comercial de la casa. Y P & G, que al igual que Kellogg sigue utilizando Starcom MediaVest Group durante gran parte de su digital y otra compra de medios, estableció sus datos internos y sistema de comercio para mantener lo que aprende privado. Mientras que el grupo cada vez mayor de los acaparadores de datos incluye grandes comercializadores, siguen siendo relativamente pocos. Según una encuesta de 2012 de Forrester, una cuarta parte de los vendedores dijo que estaban usando las mesas de operaciones de la agencia, pero sólo el 7% reportó el uso de mesas de operaciones internas. La encuesta también encontró 18% de los vendedores estaban trabajando con las plataformas de la demanda que no están asociados con las agencias. "Mi sensación es que en última instancia, muchos de los vendedores no son realmente creado para tomar ejecución plenamente en la casa cuando han sido tradicionalmente tan dependientes de la ayuda externa", dijo el analista de Forrester Joanna O'Connell. Pero por las mismas razones existen múltiples marcas de la agencia dentro de la celebración de las empresas para gestionar los conflictos de los clientes, dijo, "la mesa de operaciones de la sociedad controlante no es mucho en este mundo como un modelo de ejecución centralizada." De WPP Group M cree que el modelo de la sociedad controlante está vivo y bien, pero está perfectamente dispuesto a "marca blanca" la tecnología para ofrecer un servicio dedicado a los vendedores individuales, dijo John Montgomery, director de operaciones de Grupo M Interacción. "Hay un riesgo para traer su propia mesa de negociación, su propia plataforma de gestión de datos en la empresa", dijo. "Es una distracción para el cliente. No es su negocio. Es difícil mantener las mejores prácticas cuando estás haciendo por un cliente, no importa lo grande que es." Escala desempeña claramente un papel. Mike Peralta, director general de AudienceScience, que trabaja con agencias y comercializadores para construir sistemas de gestión de datos para alimentar el comercio programática, dijo que ha visto una tendencia hacia las empresas que toman sus datos en la casa, pero él dijo que grandes empresas globales son los más capaces para dar ese paso.